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  • 文化创意的产业化与产业创新
  • 作者:厉无畏   来源:国际投资促进会 IIA   点击率:2171   添加日期:2009-1-1   关键词:
  • 文化创意的产业化与产业创新
          在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下,创意产业蓬勃兴起,据联合国统计,创意产业占全球GDP的7%,并每年以10%的速度在增长(James Purnell, 2005),大大高于全球GDP7%的增长速度。我国自2004年首届上海创意产业国际论坛召开以来,各大城市创意产业风起潮涌,成为经济发展中的新增长点,也是创新型城市建设中的一个突出的亮点。

           科技创新和文化创意是现代经济增长的双引擎,也是建设创新型城市的主要手段。前者是硬实力产业,后者是软实力产业,真正能发挥巨大能量的是文化因素和科技含量有机融合的综合创意产业。由于科技创新的研发周期较长,投入较大,因而风险也较大。所以,对发展中国家而言,创意产业是其实现跨越式发展的有效途径,也是其转变经济增长方式的有效战略。联合国贸易发展组织认为,发展中国家要实现跨越式“蛙跳”(leap-frog),创意产业是具有优势的产业部门(UNCTAD,2004)。

          将文化创意转化为产业,核心是价值创造,并以创新价值为核心,完善价值系统,构筑全景产业链,把创意、技术、产品和市场有机链接起来。

     

    一、创意产业的价值创造

           价值是与需求联系的,需求是推动价值形成的原动力。企业提供的产品或服务,被消费者认可,实现销售后便实现了价值——商品的市场价值,同时转化为企业收益。从消费者的角度看,产品的市场价值由功能价值(function value)和观念价值(concept value)两个部分构成(厉无畏,2004)。功能价值是消费者为满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成,是商品的物质基础。观念价值是指人们在消费商品物理属性的同时,因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚,产生“共鸣”的无形附加物,譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物。它因文化创意渗透而生,是附加的文化观念。比如企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包,一个钉上LV的品牌,另一个是普通的牌子,市场价格会相差十几倍。因为LV的创业有一个传奇故事:一个普通皮匠被路易十三看中,招去为皇室服务,形成LV品牌。由于该品牌为皇家贵族所用,选料和质量上乘,以奢华闻名。因此后人使用LV的皮包象征高贵,显示富有,满足了消费者的某种心理需求,从而具有较高的观念价值。

           从消费者看来,创意产业创造了观念价值。即主要通过新的创意去改善产品的观念价值,从而占领市场和获得利润。与传统产业以产品为导向的价值创造机制不同,创意产业以消费者的需求为导向,顾客是价值创造的出发点和归属点,通过满足顾客的观念需求、文化需求,实现价值创新。随着经济发展和收入水平的不断提高,促进产品价值增殖和消费者认可程度提高的基本趋势便沿着从使用价值到观念价值的路径展开。这是因为一方面在信息化和全球化的背景下,技术扩散迅速,产品趋于同质化,并导致已知市场的饱和。对消费者而言,物质产品日益丰富,以功能价值为基础的基本需求已得到满足。而另一方面,经济发展了,解决了温饱,人们的需求更倾向于精神和文化方面。于是生产者将大量的故事内容、符号与象征元素(如品牌等)运用在产品的生产与消费过程中,让产品成为文化意义的承载者,也就大大提高了产品的观念价值。

           文化创意为产品和服务注入新的文化信息要素,提供了新的价值元素,促进了新的需求,从而开辟了新的市场。如上海杂技团创作演出的“梦幻时空之旅”节目,突破了杂技的市场界限,另辟蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素,打出“秀一个上海给世界看”的主题句,以其创意实现了杂技的价值创新,创造了连演七百多场、场场爆满的盛况。

           2005年欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了“蓝海战略”一书,在全球畅销,引起了巨大的反响。“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方,从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的(现有产业未提供的)价值元素,并剔除和减少某些旧的价值元素,从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”,开创一片新的市场空间——“蓝海”,以较低的成本为买方提供价值上的突破。金教授和莫博涅教授指出“蓝海战略”的基石是价值创新,并尽可能降低成本。显然,创意产业的发展可为企业提供开启蓝海战略的钥匙,企业将从产品创新转向价值创新,从产品开发转向价值开发。因此,发展创意产业也就成为我们建设创新型城市不可或缺的重要方面。

     

    二、创意产业的价值挖掘

           虽然文化创意产业创造了产品的观念价值,但是观念价值取决于消费者主观的感受。观念价值具有较强的主观性,尤其是对某些特定的创意产品而言,观念价值和使用价值是合一的,如收藏品、艺术品、音乐会等,其价值评价的主观性更强。文化创意的创造者往往强调自己的理念,而消费者和受众的主观评价和认识又是很不一致的,他们对某个文化创意的价值内涵的认识也有一个过程。因此创意产品往往需要经过多次反复的展示、推介、宣传,其价值才可能被受众接受和认识;其巨大的潜在价值才会被逐步挖掘出来。

          另一方面,在信息化和全球化的消费社会中,精心设计和策划的文化创意产品很可能被淹没在泛滥的信息之中。而媒体是现代人们获得信息的最主要的方式,媒体的运作可以帮助人们发现文化创意产品的价值,发现沙堆里的金子。所以,文化创意产品的价值实现,更需要媒体的推介和帮助。如2005年风靡全国的“超级女声”项目就是在媒体的推动下创造了赢利的奇迹。

     

    三、一项创意,多重使用

           创意产业具有很强的渗透力,可以与多种参与相融合,提高它们的观念价值。所以一项文化创意不仅可以直接作为商品进入市场,获取价值;它还可作为要素投入到其他产业里,向消费者提供新的价值元素,既提高了这些产业的附加值,也有利于实现了文化创意价值的最大化。

           例如,音乐和歌唱作为文化创意产品可直接进入演艺市场实现一定的价值。然而,它借助于现代技术可以通过广播、电视、网络广为传播,可以制成碟片销售,可以作手机彩铃下载;此外,还可以录入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等行业。装了芯片的芭比娃娃会唱歌;生日贺卡一打开就会唱“祝你生日快乐”;在萨尔斯堡购买的莫扎特小提琴纪念品里储存了十首莫扎特的小提琴协奏曲,按下按纽即可演奏;会唱歌的酒瓶让你在宴请宾客时打开酒瓶就能听到“饮酒歌”或“九月九的酒”等等。更有甚者,当一曲歌声赢得大批听众而走红,还可作为品牌进一步延伸。如网络歌曲“老鼠爱大米”走红后,还发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸使“老鼠爱大米”的作者和飞乐公司在这一文化创意产品中赚了一亿多元钱。可见创意、技术、产品、市场的有机地结合使音乐的价值达到了最大化。韩国在发展创意产业中就提出了“一项创意,多重使用”(One source, multi-use)的口号。正是在这一思想指导下,韩国创意产业迅速发展,并为韩国经济在东南亚金融风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是值得我们思考和借鉴的。

     

    四、文化创意的产业化模式

           文化创意的产业化和实现其价值最大化的路径在于把创意、技术、产品、市场有机地结合起来。这既有利于产业的创新和延伸,也大大的拓展了城市产业的发展空间。这里文化创意是核心,它创造观念价值,并主导着价值链的分配和延伸;技术是手段,支持了文化创意的传播、发展和价值的传递;产品(或服务)是载体,是文化意义的承载者;市场是平台,是价值交换、实现价值的场所,也是了解需求、检验创意的场所。

           从产业发展角度来看,城市发展创意产业就需要在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起完善的产业系统,也即价值实现系统,形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群,从而带动一批产业的兴起(见图1);不仅让人们充分享受价值创新的成果,也实现了文化创意的产业化和价值的最大化。这里核心产业就是不断生产创意成果的企业,他们承担价值创新的任务,并主导着价值链的分配和延伸;支持产业是直接支持创意产品的制作、发展和传播的企业群,包括相关的科技、金融、媒体、广告等企业;配套产业虽然不是创意产品生产的直接支持者,但为整个创意产业的发展,包括人才的吸引和成长、产品的推介和促销,提供良好环境和氛围的企业群,如旅游、餐饮、酒吧、娱乐、培训等等。衍生产业是以核心的创意成果为要素投入的其他企业群,如玩具、文具、服装、服饰、箱包、食品、纪念品等等。

           前述的上海“梦幻时空之旅”的产业化形成的价值系统,其核心就是由上海文广集团、对外文化集团公司、上海杂技团、上海马戏城联合组建的集各方优势的项目公司,创作、编排、演出的新剧目就是主导价值链的创意产品。支持产业有多媒体技术支持、金融的融资支持和媒体的宣传推介支持,还有旅游行业的积极配合。在衍生产品方面,公司已开发了多种纪念品、玩具和服装等等。不仅获得了近亿元的票房收入、三百多万元衍生产品收入,还带动了旅游业的发展。对照图1的结构,可以发现“时空之旅”在配套产业发展方面,由于场地原因尚嫌不足。例如,在泰国也有类似的节目——“梦幻王国之旅”的演出,其配套的餐饮、娱乐设施相对更为完善。顾客观看表演之前可在巨大餐厅里享用丰富美味的自助餐,有多国美食(中、西、日、泰等)可供选择。周边花园场地上还布置有类似嘉年华的游艺设施,在观看演出前后,游客们(特别是带孩子的游客)可以尽情玩乐;而演出公司开发的各种衍生品(玩具、纪念品等)则成为游戏获胜的奖品。显然,仅靠零售纪念品的收入不如通过游戏娱乐(间接销售纪念品)获得的收入。相对完善的配套产业吸引大量游客在那里逗留4-5小时,不仅创意产品的价值得到充分体现,而游客也在吃喝玩乐和观赏体验中得到充分的文化享受和身心的放松。

    五、发展文化创意产业,推进产业创新

           城市发展的基础是产业和市场的发展,因此创新型城市建设的基础离不开产业的创新。创意产业是一种无边界产业,李海舰等(2005)认为在新经济时代,由无形资源主导的企业发展,企业边界趋于无穷。显然,在知识经济背景下,以智力、文化、品牌等无形要素为主要驱动要素的产业,其边界也呈现趋于无穷的新特征(王慧敏,2007)。文化创意产业便是具有无边界特征的新型产业。其特征将十分有利于推进产业的创新,概括起来,主要表现在以下三个方面:

          1, 文化创意产业易与各种产业相融合。它通过应用技术的嫁接,不仅可深深融入传统产业,实现传统产业的价值创新;而且还可能衍生出新产业,开拓新市场。

          2,软要素构成无边界产业的核心竞争力,文化创意产业的核心竞争力是文化积累和人力资本。与传统产业边际成本递增、边际效益递减不同,文化创意产业呈现边际成本递减、边际效益递增的新经济规律。积极发展文化创意产业,不仅有利于提升城市文化水准和品位,有利于人的素质提高和创造力的发挥,而且也有利于城市经济的持续发展。

          3,文化创意产业由消费直接驱动。其产业资源、产业要素、产业运营围绕不断变化的的需求进行动态组合,一方面促进了产业的不断创新,另一方面也有利于促进人的全面发展。

           国际经验表明,创意产业的发展支持并推进了各个领域的经济创新。英国国家科技艺术基金会(NESTA)在2008年3月专门就此问题进行了调研,并发表了报告。因此各行各业都应当关注创意产业的发展,借鉴创意产业的思维方式和发展模式,利用创意产业的成果创新企业经营,研究并开启新的“蓝海战略”、“品牌战略”和“营销战略”。

          1、传统产业可以通过创意的融入,附加更多的文化内涵,开辟“蓝海战略”,实现差异化竞争;或塑造有特色的品牌,从而提升竞争力。

           2、 在产品设计中融入文化创意,如以色彩调节人们的心情、以结构满足人体的舒适、以独特的造型给人们以丰富的想象。

           3、在营销中融入文化创意,引起消费者的文化认同、产生共鸣,或好奇心,从而有助于拓展市场。

           实际上,传统产业都可以利用创意产业的思维逻辑和发展模式,并融入文化创意来改造自身的发展模式,实现产业的创新。如创意旅游、创意农业都是用创意产业的思维方式和发展模式,整合相关的资源,创新相关产品和服务,锻造产业链和构建起完善的价值实现系统,实现了传统产业的创新。

           综上所述,在积极推进创新型城市建设中,大力发展文化创意产业是必然的战略选择,发展文化创意产业必然有助于推动各行各业的创新。这也正是党的“十七”大提出的要解放文化生产力的要求。

           总之,发展文化创意产业,关键要努力实现文化创意的产业化,构建以价值创新为核心的,把文化创意、技术、产品和市场有机结合起来的、完善的价值系统。

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