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  • 房地产创新之路
  • 作者:admin   来源:国际投资促进会 IIA   点击率:1535   添加日期:2005-6-12   关键词:
  •        我们知道,传统的房地产营销,是一种串联的营销模式,即:土地------开发------销售------服务。模式虽然单一,但是由于当时市场和消费者们的不成熟与不理性,相对来说,房地产营销还是能轻松应对、逍遥度日的。那时候,许多“二楞子”策划公司和“半桶水”的营销策划师们,吃香的,喝辣的,也随之悠哉游哉地度过了好一段幸福时光。
      进入二十一世纪,随着房地产产业的升级和营销市场的成熟,现代房地产营销也悄然过渡到了一种并联的营销模式,即:房屋------余地------物业------土地。在现代这种并联的营销模式当中,营销策略可谓多种多样,营销手法也是花样翻新、层出不穷,以至于到了“乱花渐欲迷人眼”的程度。按说,作为房地产开发“金手指”的策划人来说,应该引领潮流才是,即便不说游刃有余,也还不至于捉襟见肘吧!可是现实呢?尽管行内的策划大师们日以继夜的苦思冥想,用尽十八般武艺,施展出了浑身的解数,而市场呢,却依然不温不火,甚少买帐……
      是现在的房地产不需要策划了呢?还是策划人都黔驴技穷、江郎才尽了?以前的那些招,乍都就不好使了呢?面对如此窘境,房地产策划人不禁陷入了迷惘之中,房地产营销何去何从,引起了我们的思考。
      星星还是那个星星,月亮却已经不是那个月亮,看来,过去那种以不变应万变的营销策划思维不行了,穷则变,变则通,策划人开始明白,要想挺立地产营销的潮头,就必须找准规律,与时俱进,寻求创新。
      现在的消费者不会单纯为了产品本身而购买,而是为了满足各种需求才会产生购买行为,因此如何进行策划沟通,实现顾客价值也就成为营销活动的中心和目的。
      目前策划行业上常出现的情况是:行销传播缺乏有机整合;卖点宣传散乱,不能形成核心诉求;项目形象前后不统一;项目的广告宣传与广告行为脱节;各种行销及传播活动不能传达统一的主题,无法形成有效的累积效应;缺乏人文沟通能力,单纯地宣传所谓卖点而忽略了利益,争相从产品自身品质做单项推广,很少站在消费者的立场上做内在沟通。之所以会出现这样的情况,主要就是缺乏“价值”这个营销的标杆。
      策划上要推行“价值个性化主题传播”。“价值个性化主题传播”,就是以“价值定位论”和“整合营销传播”理论为基础,有层次的研究市场消费、社会文化的“需求空间”和“热点问题”,实现项目和品牌的有效传播。而具体到住宅产品的核心就是该地产项目所代表和提倡的“生活方式”。其它诸如区位、建筑规划、设计、户型、配套、园林等所谓卖点,都必须紧紧围绕这个价值,同时它也是销售中构成核心价值的有力证据和把握点。我们实践这个新的营销核心的目的,就是要感动客户。
      结合目前的市场和策划的规律来看,要坚决贯彻上述理念,实践价值营销,就必须在营销活动中遵循以下五大原则:
      “三个链的原则”。即价值链、资源链和市场链。价值链:强调以企业前期利润为目标,也就是以用户满意最大化为目标,抓住顾客价值这个核心,对价值进行整合。资源链:由供应商、合作伙伴、业主、员工等组成,可以从项目需求来规划工程建设、形象设计和销售管理。市场链:是连接维护好前端、中端、后端目标群体,对市场进行细分,归类整理,对行业做出准确的市场定位。
      “三个点的原则”,即独创点、整合点、应变点。独创点:是独创、出新、差异、有个性,体现唯一性和奇缺性。整合点:一是显性资源、隐性资源;二是主题、社会、文化、物力、人文资源,这些资源一旦得到有效整合,对整个项目有极大的推动作用。应变点:一是增加动态意识和随机应变观念;二是时刻掌握策划对策的变化信息;三是预测对象的变化趋势,掌握随机应变的主动性;四是及时调整策划目标,修正策划方案。
      “三只眼的原则”。盯住国家政策,盯住内幕管理,盯住客户需求变化。
      “三自运动”。自我检讨,自我否定,自我定位。人贵有自知之明,只有知己知彼,方能百战不殆。
      “三帮原则”。即帮助客户节省时间,帮助客户提高资金周速度,帮助客户解决问题。
      诚然,房地产的创新之路,就是价值营销,可是要真正做好,也很不容易。首先,我们要做的就是设计客户消费需求,它包括消费需求调查与分析、市场供给调查与分析、市场环境调查与分析等工作。
      其次要注意营销重心前移和预算前移。当前,许多房地产开发商不太重视产品开发的先期“备课”,等到发现开发的产品销售有问题了,才临时抱佛脚,高举“重赏之下必有勇夫”的促销大旗踉跄前行,效果往往是事倍功半,最终落得个鸡飞蛋打、鼻肿脸青,这都是不按市场规律办事、不重视前期市场调查和推广策划的必然结果。我们所倡导的营销重心前移,就是要把营销策划的重心由后期的推销变为前期的营销推广,认真调查评估,着重于创造客户需求,而不是把产品强行、主观地推向市场;预算前移则是需要开发商将原销售费用的一部分前移于先期营销,因为只要我们真正了解了客户的需求,根本就无需额外增加营销策划费用,也就是说,如果前期营销做到位了,开发的房地产自然不难销售,后期当然也就不需要那么多的费用了。
      需要强调的是:让客户都接受和认同我们的价值营销,还需要我们学会“制造大批忠诚客户”,制造忠诚客户,就是要让产品拥有对客户的吸引力、满意度和保持力,这三者之中,成本最高的是吸引力。要注重整合客户的差异度,与客户建立亲密的关系,引导客户喜欢上我们给他们创造的需求。
      价值营销是房地产创新的利刃,但不是唯一的武器,作为策划人,我们还要不断摸索和总结,不断创新出奇,使我们的营销之路越走越宽,越走越亮堂。

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